Atividade ou setor de uma agência de propaganda, relacionada com a eleição de mensagens publicitárias. Na maioria das agências, este serviço realizado por duplas de criação (redatores e desenhistas). Após a criação, o anúncio é submetido à aprovação do cliente e passa, em seguida aos cuidados do pessoal de arte e de produção.

       A dupla de criação - redator e diretor de arte trabalhando em conjunto é a célula dos departamentos de criação. Ao receber o briefing do atendimento, a criação inicia o seu trabalho. Muitas vezes o pessoal de dia, pesquisa e atendimento participa do processo de brainstorming. Primeiro, relaciona-se toda e qualquer idéia sugerida, sem nenhuma preparação em avaliar a sua adequação. Em uma segunda etapa, faz-se a seleção escolhendo-se as opções que melhor se enquadram dentro do briefing. Esta avaliação de idéias, é importante verificar se elas podem ter vida longa, transformando-se em filão de campanhas, ou se não permitem um desenvolvimento para continuidade, esgotando-se em si mesmas.

       Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e cargos:

Diretor Geral de Criação - Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do departamento. Além da função técnica, faz também a administração do seu departamento.
Dupla de Criação - São aqueles que realmente fazem a campanha. É composta pelo redator e pelo diretor de arte, ambos também chamados de diretores de criação.

 Fonte: R&B Propaganda.