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 Como fazer uma campanha publicitária 

Existem diferentes caminhos para se fazer uma campanha:

  

 

Problema/Solução:

      É um dilema tão antigo como a própria propaganda e continua presente naqueles casos onde realmente existe um problema e onde o produto que a empresa elabora (oferece) uma boa solução. Primeiro, levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma de resolvê-lo, utilizando o produto em questão que foi concebido para isto.

Demonstração:

      É ideal quando o produto supera em eficácia o dos concorrentes e, também, quando é capaz de maravilhar o espectador; às vezes, é a criatividade promocional que converte em surpreendentes as características do produto. Uma demonstração não pode ser aborrecida, visto que pode ser imaginativa, espetacular ou profunda.

Estimulação:


Estimulação      Esse é o caminho praticamente obrigatório para os produtos alimentícios e as bebidas. Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta "água na boca". O movimento, se possível, também excita, como por exemplo o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete, ou as gotinhas d’água correndo pela garrafa de um refrigerante bem gelado. O som também é um estímulo ideal: o tilintar dos blocos de gelo caindo no copo e, depois, o líquido chocando-se neles aumenta substancialmente a eficácia do anúncio da bebida.


Informação:

        Quando o produto possui uma grande dose de criatividade, reforçar a mensagem é uma redundância. Por exemplo: se um fabricante de automóveis inventasse um novo modelo que funcionasse com água em vez de gasolina, bastaria informar seriamente sobre isto – com toda a dose de credibilidade que as notícias podem ter – para que o público alvo se interessasse imediatamente por ele.
        O publicitário inglês David Abbot afirma: "surpreenda o consumidor somente uma vez para captar sua atenção". Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda informação necessária". Se o produto constitui por si mesmo uma surpresa, é melhor não aumentar a capacidade de assombro na mensagem publicitária. Informar que o seu produto é o número um do mercado, ou seja, o preferido pela maioria dos consumidores, funciona bem em certas ocasiões. Ninguém gosta de apostar em perdedor.
        Há campanhas informativas que, além de explicar a serventia do produto mostram também as situações em que ele não é indicado. Tais campanhas gozam de grande credibilidade.

Comparação:

      O ser humano, como animal racional e impulsivo, passa boa parte de sua vida tomando decisões, isto é, realizando uma série de comparações sucessivas em sua mente. Por isso, a comparação como caminho criativo, quando oferece elementos de contrastes válidos, facilita a decisão dos compradores. A comparação não exige que se mencionem expressamente as marcas da concorrência com as quais se disputa o mercado. Não interessa mencioná-las para dar-lhes publicidade.
      Mencionar os dados do seu produto para cortejá-los com os dos concorrentes, exige uma objetividade, uma serenidade e uma ética fora de toda dúvida. Mas este caminho não se encerra com a comparação entre produtos ou marcas competidoras. A comparação pode envolver outras áreas e dar-se até entre produtos diferentes. Um bom exemplo é a campanha da Bombril: "A champanha subiu, o que limpa a taça não; o que se põe nas caçarolas subiu, o que serve para limpá-las, não". Também nessa direção, o desafio pode ser de grande utilidade, desde que o criador não caia no fácil erro da soberba.

Analogia:

      É a relação de semelhança entre duas coisas diferentes, ou seja, a comparação de uma nova ou desconhecida com outra conhecida ou familiar ao consumidor: "O amaciante X é para suas toalhas o que o fermento Y é para as bolachas; deixa-as suaves e esponjosas, tanto que aumenta seu volume".

Símbolo Visual:


      Muitos produtos utilizam nomes e marcas de animais, de figuras ou coisas. Isso tem dupla finalidade: primeiro, que o produto anunciado pelo rádio seja facilmente identificado no ponto de venda; e, segundo, que todo mundo recorde mais facilmente seu nome.
        Esse caminho baseia-se na simbolização do produto, de seu nome ou do que se faz, pois se recorda melhor o concreto que o abstrato. Um nome que signifique algo é sempre melhor do que um que não tenha significado. "Uma imagem vale mais do que mil palavras".

Apresentador:


      Este caminho consiste simplesmente na figura de um produto. Sua força reside em três elementos: o apresentador, o que diz do produto e como o diz. O apresentador deve ser adequado ao produto, já que, além de comunicar suas vantagens, lhe transfere sua própria imagem. Assim, um apresentador pode conseguir que o produto seja percebido como sério, simpático, amável, eficaz, atraente, etc.


Testemunho:


        Contratar alguém célebre para que fale do produto tem suas vantagens e inconvenientes. Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais na celebridade do que no produto. Para aproveitar as vantagens e superar os inconvenientes, é preciso selecionar muito bem a pessoa famosa.
        Quando se trata do testemunho de pessoas comuns, a mensagem pode comunicar algo racional ou transmitir um impacto emocional; em ambos os casos, a figura de um consumidor dirigindo-se ao público, com suas palavras, para falar-lhe do produto, pode mostrar-se extraordinariamente confiável e, portanto, eficaz.

Os sósias:

  
   A utilização de sósias de personagens famosos produz nos espectadores diversas reações, desde a simpatia pelo senso de humor do anúncio até a sensação de fraude. Este é, por conseguinte, um caminho delicado, para o qual se deve tomar todo o tipo de precauções. Também se manipulam trechos de filmes famosos, dublando os atores ou fazendo-os falar do produto em questão. As falsas dublagens só funcionam bem quando revelam um elevado senso de humor.

Sósia

Cena da vida real:

      É um dos caminhos mais antigos. Realiza-se apresentando uma cena que parece tirada da própria vida, onde algumas pessoas falam do produto. Normalmente, uma das pessoas, a cética, acaba por ser persuadida. A maior parte dos publicitários odeia esse caminho pelo péssimo uso que se faz dele. Apesar de tudo, setores inteiros – detergentes, materiais de limpeza, etc. – continuam utilizando-o por sua grande eficácia, demonstrada na curva de vendas do produto em questão.
        Tendo o produto como protagonista, a propaganda mostra uma forma de ser ou de viver, com a qual os espectadores podem sentir-se identificados. É de grande utilidade quando o uso do produto tende a ser social.


Emoção:

  
   Nada comunica ou causa um impacto mais profundo do que apelo emocional aos sentimentos das pessoas. Os anúncios emotivos e humanos calam muito mais fundo do que os frios e impessoais, porque as pessoas reagem melhor quando se lhes fala ao coração, do que à razão.


Nostalgia:


      Os anúncios com forte conteúdo nostálgico podem ser muito eficazes. A origem do produto – a videira para o vinho, a árvore para a madeira, etc. – está nesta linha. Da mesma forma, a história de uma companhia, ou a tradição herdada são temas que podem dar à imagem do produto o impacto necessário.


Ecologia:


      É inegável a importância que estão assumindo no mundo os movimentos ecológicos, e a propaganda não ficou insensível a esse fato. Por isso, desde os refrigerantes enlatados, que se apregoam defensores da limpeza nas ruas, até as grandes companhias petrolíferas, que não podem esconder sua participação na poluição dos ambientes, todos levantam a bandeira da defesa da natureza. O verde, o natural e o ecológico converteram-se em importante caminho publicitário.

Esporte:

        Com as transmissões por televisão, os grandes acontecimentos esportivos transpuseram suas próprias fronteiras de acontecimento e espetáculo, para converter-se em um tema de autêntica transcendência política, econômica e social. O esporte, como caminho criativo de propaganda, está em alta e não só para os produtos diretamente relacionados com ele, mas também para muitos outros, interessados na imagem jovem, atual, poderosa e atraente que ele pode transmitir.

Sex-Appeal:


      A atração física é outra das vias utilizadas na história da propaganda. Colocar uma bela jovem com pouca roupa sentada em cima de um carro dá a impressão de algo inadequado e ultrapassado. Contudo, o sex-appeal tem sua razão de ser para alguns produtos: roupas, perfumes, cosméticos, etc.



Na propaganda acima, encontramos as seguintes frases:
- Não existe nada pior que a sujeira disfarçada.
- Contra qualquer tipo de sujeira. Bombril.
Humor:

      O humor é um dos caminhos criativos de eficácia mais comprovada, porque as pessoas apreciam o humor, venha de onde vier. Um anúncio pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propaganda humorística queima-se com rapidez. Uma piada não desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lança mão de um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anúncio pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com freqüência as peças publicitárias.

Música:

      Provavelmente, a música é um dos caminhos publicitários mais completos, participativos e eficazes que existem. Embora maltratada por um grande número de clientes que se limitam a encomendar um jingle a um compositor e indicar-lhe apenas a duração que deva ter, a música serve para comunicar coisas que não se podem transmitir de outra forma: um estilo, uma classe, a procedência de um produto, um estado de ânimo.
        Por isso, não serve qualquer música para cada produto e circunstância. A escolha do tipo de música exige tanto tempo como a escolha do tipo de imagem que se quer dar ao produto. A música contribui para reforçar o elemento de recordação indelével da mensagem, e por isso ajuda a manter vivas as campanhas durante mais tempo. A música permite a repetição de uma frase, de um nome ou de uma marca, muitas vezes mais do que se poderia repetir de forma falada, sem irritar o espectador.
        Com a música é possível segmentar determinado público dentro de uma grande audiência sem necessidade de explicitá-lo em imagens ou nas palavras, de modo que o resto dos ouvintes não se sintam automaticamente excluídos. Por outro lado, a música converteu-se no idioma internacional dos jovens e talvez no único caminho para preencher sua atenção, em meio à ingente massa de anúncios emitidos pelas cadeias de rádio e televisão.
        As músicas bem empregadas podem converter-se em verdadeiras super-vendas para os produtos. A célebre produtora da televisão americana Tina Raver disse: "uma imagem vale mais do que mil palavras. Acrescente-lhe música e valerá mais do que um milhão".

Combinação de caminhos:


      É possível combinar vários caminhos e realizar campanhas que utilizem mais de um deles. Assim, pode-se ter um filme, por exemplo, contendo estímulos visuais, um texto de humor, cores e música, que seja capaz de destacar, prender a atenção, ser memorizável, falar a linguagem do público e criar um ativo de comunicação publicitária. Tudo isso em benefício do produto e da marca que anuncia.

 

 
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