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Entrevista com José Nazareno (Zeno) Vieira, Diretor-Presidente do Instituto MAPA - Pesquisa e Telemarketing de Florianópolis.

O Instituto MAPA ofereçe serviços especializados de pesquisa de opinião e de mercado há 10 anos. Recentemente, lançou uma pesquisa inédita no mercado Catarinense: o PPC, ou Painel Publicitário Catarinense. O PPC teve como objetivo conhecer as principais características da atividade publicitária em Santa Catarina e também levantar indicativos do tamanho do mercado de comunicação e marketing e da participação dos meios de comunicação no bolo de veiculação publicitária.

Caso você queira conhecer o resultado desta excelente pesquisa, visite o site do  Instituto Mapa  



Elton: Tem gente que não acredita em pesquisa, diz que nunca foi entrevistado e que os resultados são forjados. Enfim Zeno, pra que serve uma pesquisa?

Zeno: Podemos dizer que a pesquisa é um processo que começa com uma coleta de dados que leva a um conjunto de informações que vai gerar conhecimento e que permite diminuir riscos e gerar certezas. Podemos falar um pouco desse plano político, uma vez que estamos em época de eleições: Infelizmente quando se dá o resultado das pesquisas só se coloca o índice, a intenção de voto. Mas por trás disso, por trás daquele índice a pesquisa fornece o perfil do público que vai votar naquele candidato, em que segmento ele está mais forte ou mais fraco e isso são informações importantes para o comitê de campanha e toda a equipe de marketing dos candidatos.

Elton: Os partidos políticos realmente trabalham muito em cima da "bendita" pesquisa. Sem ela eles ficam perdidos, sem caminho, sem certeza para tomar uma decisão, não é?

Zeno: A pesquisa representa o momento e a opinião do público-alvo em relação aquilo que se está propondo. Qual a imagem do candidato e o seu nível de conhecimento perante o eleitor. Existe uma teoria que compara o início de uma campanha eleitoral a um funil onde todos os candidatos entram juntos e colocam ali seu conjunto de atributos que vão fazendo com que ao longo da campanha só um passe por esse funil e seja o vencedor. Um candidato que já tenha um nome, por exemplo, sai na frente. O outro que não tem tanto nome ainda tem que vencer essa etapa de conhecimento pelo eleitor. Isso pode trazer fatores positivos ou negativos. Pode trazer uma empatia ou até uma rejeição que precisa ser medida, através de pesquisa, para se determinar a forma de comunicação e de atuação pelo comitê de campanha.

Elton: A gente sabe que a política é um segmento que utiliza muito a pesquisa. Mas também sabemos que as empresas em contrapartida se utilizam pouco dessa ferramenta. O que a pesquisa pode oferecer para o empresário?

Zeno: Ela gera com certeza economia. Um exemplo é o ramo imobiliário. Normalmente quem trabalha nisso - e eu falo numa média geral - são pessoas que já estão nesse ramo há algum tempo e às vezes dizem: "Eu conheço o mercado". Só que esse mercado é muito dinâmico e tem muitas variáveis. Vamos colocar uma delas como exemplo: o tempo de venda. Se quem trabalha com imobiliária colocar na sua venda alguns conjuntos de facilitadores que uma pesquisa lhe apontou que vai de encontro ao que o consumidor quer ele pode diminuir esse tempo de venda que normalmente é de cinco anos para talvez algo em torno de três anos. E isso é economia. Essa análise se restringiu a um aspecto apenas. Um outro aspecto é a concepção do projeto. Um exemplo que eu posso citar e que aconteceu há sete anos atrás é o de um empreendedor que tinha um investimento nesse mesmo ramo imobiliário. Esse empreendedor fez todos os levantamentos estatísticos, arquitetônicos, cálculos estruturais enfim, todos os investimentos normais do seu trabalho. E todo o conceito da venda era focado na entrada desse residencial que era feita pelo mar. Era uma entrada toda cheia de verde, defronte para a praia. Ao fazermos a pesquisa, percebemos que os clientes classe A que poderiam comprar aquele imóvel tinham como fator decisivo na hora da compra o fator segurança. E a segurança não contava em nenhum folder, em nenhuma peça da campanha publicitária. Ao saber do resultado da pesquisa, ele mudou toda a sua campanha. Ou seja, você percebe o quanto ele poderia ter perdido ou o quanto ele economizou ao reformular seu material publicitário por causa do resultado da pesquisa?

Elton: Vamos voltar um pouco à pesquisa política. Até que ponto ela influencia na hora do voto?

Zeno: Essa pergunta é constante no nosso dia-a-dia. Ela tem influência sim, mas não é fundamental. Vamos nos ater a um exemplo recente, o das últimas eleições municipais de Criciúma (SC). No começo da campanha, o candidato Eduardo Pinho Moreira (PMDB) largou com 60% das intenções de voto contra 5% do candidato Décio Góes (PT). Um mês antes as pesquisas ainda davam como vencedor o candidato do PMDB. Quem ganhou as eleições? O candidato Décio Góes (PT). O resultado da pesquisa não faz um vencedor. Ela tem influência sim mais não tem poder de decisão. O que acontece quando um candidato que está atrás vai crescendo nas intenções de voto? Na maioria das vezes os militantes, as pessoas do seu comitê de campanha vão esmaecendo. Outro fator: quem está na frente na pesquisa tem mais possibilidade de angariar fundos para financiar-lhe até o momento das eleições. Ora, pois assim como na vida, na política você geralmente vai apostar em quem está na frente. Você vai investir seu dinheiro em quem está ganhando, não em quem está perdendo. Com isso eu quero dizer que pesquisa influencia na hora do voto, mas dizer que ela determina um vencedor é algo discutível e que não se pode afirmar de jeito nenhum.

Elton: O MAPA recentemente criou o PPC, o Painel da Publicidade Catarinense. Fale pra nós sobre isso:

Zeno: O PPC foi o grande desafio do MAPA. A nossa intenção foi de medir o tamanho do bolo publicitário, de verificar como a publicidade está em relação ao seu tripé: Veículos, Agências e Anunciantes. Com esse trabalho nós levantamos questões como: Quanto gira de dinheiro, quantas e quais são as agências, como são e quem são os veículos, quais são os anunciantes, quantas pessoas estão envolvidas nesse mercado e por aí vai. No Brasil, temos informação que só RJ e SP tem um trabalho semelhante a esse, e já o fazem há 20 anos. Santa Catarina não tinha nada parecido com o PPC. Com esse trabalho nós cumprimos o desafio de mostrar o mercado da publicidade em Santa Catarina. Nas nossas pesquisas os três ramos (agências, veículos e anunciantes) foram trabalhados em igualdade e nas mesmas proporções. E para obtermos as conclusões e verificarmos a consistência dos dados nós cruzamos o que cada um deles dizia. Agora imagine você a importância que isso vai trazer não só para esse tripé como também para as universidades. As universidades de comunicação social, publicidade e marketing que estão formando os profissionais para atuar nesses mercados tinham pouca ou nenhuma informação. Elas não dispunham de muitos dados atuais sobre essas áreas de atuação e o PPC vai ajudar e muito nesse sentido.

Elton: Pra finalizar Zeno, fale um pouco pra gente o porque de algumas frases, o porque de algumas atitudes dos publicitários. Cite um caso em que um slogan ou alguma situação foi criado tendo por base uma pesquisa:

Zeno: Podemos citar o exemplo da Skol, que criou o "desce redondo" depois de vários trabalhos de pesquisa. A Ambev solicitou algumas pesquisas para saber os hábitos do consumidor de cerveja e o quanto ela está presente no seu dia-a-dia. As respostas apontavam algumas coisas como o gosto delas, por exemplo, que era praticamente igual para a maioria dos consumidores. Mas essas mesmas respostas diziam que quem tomava cerveja relacionava Skol com leveza. Depois de muita conversa essa leveza acabou levando ao "desce redondo". Mas não bastava dizer que a Skol descia redondo. Era preciso dizer que as outras eram pesadas, ou que desciam quadrado. Então fizeram várias peças publicitárias e a campanha teve um retorno maior que o esperado, tudo fruto de um trabalho de pesquisa.

Elton: José Nazareno Vieira, ou simplesmente Zeno, a equipe do Tá na Mídia só tem a lhe agradecer pela presença e pelo bate-papo excelente que tivemos. Sucesso a todos vocês do MAPA.

Zeno: Nós do MAPA é que agradecemos pela oportunidade.

06/07/2002

 
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