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O Tá na Mídia recebe PETRÔNIO ESTRELLA, Diretor de Negócios da Fórmula Comunicações.



Elton: Já são seis anos da Fórmula em Florianópolis, fazendo bastante barulho com bons clientes e boas contas. Como está e como você está vendo o mercado publicitário catarinense?

Petrônio: O mercado publicitário de Santa Catarina só cresce, só se qualifica, só se profissionaliza e o mais importante é que isso tem sido muito bem percebido pelos anunciantes. Eles tem entregue seus investimentos em comunicação, para serem gerenciados por agências de Santa Catarina e a Fórmula, sem dúvida, participa ativamente desse processo.

Elton: Como já comentamos a Fórmula tem seis anos de existência mas a sua experiência nesse mercado é larga. Você veio de Rio de Janeiro pra cá, não é?

Petrônio: Estou em Florianópolis há nove anos. Antes eu já havia trabalhado em algumas agências importantes, inclusive minha formação acadêmica é na área de publicidade e eu acabei vindo para Florianópolis buscando qualidade de vida, já que o estado de Santa Catarina é um local privilegiado principalmente por sua economia que é muito diversificada.

Elton: Falando dos clientes da Fórmula. Vocês têm alguns belos clientes na linha automobilística, de alimentos e eletrodoméstica. Um deles é a Mueller Eletrodomésticos, que eu acredito ser a conta mais recente de vocês. Fale um pouco pra nós desse cliente:

Petrônio: A Mueller Eletrodomésticos, que tem sua sede em Timbó/SC, desenvolveu uma concorrência em dezembro passado e nós tivemos a felicidade de ganhar essa conta, essa parceria e agora estamos dando início a esse processo de posicionamento da marca e do lançamento em nível nacional de uma nova fábrica, que está apresentando os fogões da Mueller. Com isso eles entram noutro segmento. A Mueller tem 50 anos de tradição em lava-roupas, centrífugas e fornos elétricos e agora está montando uma nova fábrica super moderna, um investimento de 20 milhões de reais, e nós estamos fazendo o desenvolvimento de uma campanha nacional que está sendo veiculada nas principais revistas nacionais.

Elton: E a concorrência nesse ramo é árdua, não é Petrônio?

Petrônio: A Mueller tem sido um parceiro muito importante e que compreendeu a importância de colocar a sua marca de uma maneira muito profissional e criativa, e com isso conseguiu inclusive chamar a atenção do seu grande concorrente que é a Brastemp. Esta nos respondeu há cerca de dois meses na mídia nacional, veiculando uma campanha em resposta a uma que havíamos veiculado alguns dias antes.

Elton: Quando estamos entrando no mercado temos que procurar conquistar o nosso espaço...

Petrônio: O foco dessa campanha foi realmente mostrar a marca ao consumidor e tentar se comunicar com ele. Se um concorrente com a expressão da Brastemp passa a nos olhar e nos dar uma atenção especial é a comprovação de que estamos no caminho certo.
Hoje estamos com uma campanha em revistas de circulação nacional mostrando a linha de fogões e antes dessa veiculamos a campanha com o tema "família", que acabou sendo respondida pela Brastemp. Nessa campanha, onde tínhamos a intenção de posicionar a marca no mercado, nós mostrávamos a cara do Brasil. Eram vários exemplos de pessoas comuns, iguais a todos nós. São anúncios de página dupla, onde numa página aparecia o retrato de uma família e se dizia "essa é a família Silva". Na página ao lado, apareciam alguns produtos da linha Mueller e a frase "essa é a família Mueller". Fizemos várias peças: a família Silva, Machado, Pereira.
Dias depois a Brastemp veiculou um anúncio dizendo: "Para quem pensa que a família Silva é a maior família do Brasil, precisa conhecer a família Brastemp". Mas isso foi encarado com muito humor e inclusive eu mantive contato com Julio Ribeiro, presidente da Talent que é a agência da Brastemp e conversando chegamos a conclusão de que isso faz parte do mercado.
Tudo isso acaba gerando uma mídia espontânea. Esse fato foi noticiado pela imprensa nacional e acabou dando maior visibilidade ao cliente, uma expressão maior à sua marca em função da criatividade de uma campanha e dessa "guerra" da concorrência que se vê em alguns segmentos.

Elton: E vocês da Fórmula estão no meio de outros "tiroteios": A Renault, cliente de vocês, também tem concorrentes muito fortes, bem como a Frangos Macedo...

Petrônio: Isso mostra a agência num outro posicionamento e eu acho que esse é o real caminho. As agências deixaram de ser apenas agências de publicidade, criadoras de anúncios e comerciais. A publicidade ainda continua sendo uma ferramenta forte para quem deseja construir uma marca, fortalecer essa marca. Mas a agência tem que estar muito mais envolvida do que isso. Ela tem que estar acompanhando o que é essa "guerra" do dia-a-dia dos seus clientes. Você citou a Frangos Macedo. Hoje o mercado é muito disputado, com grandes competidores e a Macedo é uma empresa que tem uma estrutura moderna, com profissionais muito qualificados. Nossa agência ocupa a posição estratégica de ajudá-los a conquistar esse mercado.

Elton: Paralelo a todas essas grande contas, você ainda é Presidente da ABAP, Associação Brasileira de Agências de Propaganda. O que faz essa associação?

Petrônio: A ABAP como ela é conhecida é uma entidade historicamente muito importante no nosso segmento e é a que melhor representa a categoria, o segmento das agências na discussão do mercado com o governo principalmente e com toda a iniciativa privada. É uma entidade que visa qualificar, discutir e preparar o setor, além de debater assuntos como ética e as regras desse ramo. A publicidade brasileira é reconhecida internacionalmente como uma das melhores do mundo e isso se deve aos talentos brasileiros, mas também a capacidade de articulação dessas lideranças da publicidade brasileira. A ABAP é uma entidade que busca a evolução do mercado e a que melhor nos representa a nível nacional.

Elton: Como é que você vê a realidade das agências hoje? Eu tenho ouvido muitas reclamações por parte das agências em relação às empresas no sentido de que elas ainda não acreditam no produto publicitário do estado. Está faltando essa credibilidade com as agências do estado?

Petrônio: Eu acho que não. Acho que o momento de credibilidade das agências é o inverso. Se você pegar os últimos cinco anos, não só da Fórmula, mas também de outras agências do estado, o que se tem visto é a conquista por parte dessas agências de uma carteira de clientes que estavam com agências de São Paulo, Porto Alegre e Curitiba. A grande discussão hoje que eu tenho tido com os donos de agências e até com os clientes é o valor da marca. As indústrias tem sido muito pressionadas pelo varejo e elas acabam passando todos os seus investimentos de marketing para os canais de distribuição: os pontos de vendas, supermercados e lojas. Com isso elas deixam de investir em suas marcas e isso acaba gerando perdas no valor da sua competitividade. Houve uma migração da verba de marketing para o ponto de venda mas não para ações de ponto de venda e apenas para compra de espaço. Entretanto o que vemos é que as grandes empresas do estado de Santa Catarina estão começando a perceber isso, a ressaltar e a refazer esse modelo de negociação com os varejistas e os supermercadistas e voltando a importância para a sua marca.

Elton: Voltando aos clientes da Fórmula, temos a Frangos Macedo que está com uma campanha maciça na mídia. Explique para nós um pouco desta campanha.

Petrônio: Essa campanha da Macedo é baseada num conceito: "Quando o frango é Macedo você faz coisas que normalmente não faria". Toda ela foi baseada em pesquisa. Quando era perguntado às pessoas sobre a qualidade do frango Macedo elas diziam que é uma qualidade incontestável. O produto às vezes pode ser visto como "Frango é frango. É tudo igual". Mas o consumidor em sua maioria não vê assim e percebe a diferença entre um produto e outro e as vezes está disposto a pagar até mais caro por um produto de qualidade. Isso é um fato, é estatístico. E é em cima desse fato que a gente busca essa percepção de que: "já que você paga mais barato por isso ou paga mais barato por aquilo, por frango você não paga".

Elton: Você também está entrando na área de eventos. Conte um pouco disso pra gente.

Petrônio: É uma situação que percebemos. Uma necessidade que sentimos junto ao mercado. Nós criamos uma outra empresa, que não é um departamento da Fórmula mas uma empresa independente, a In Loco Marketing Promocional, que atua no segmento de marketing promocional, que geralmente é um pouco desconectado dos outros esforços de marketing. Trouxemos uma equipe de profissionais capaz de desenvolver projetos e trabalhos como o que fazemos com a Brasil Telecom e a Fórmula Renault. Inclusive vamos trazer no mês de novembro uma prova da Fórmula Renault para Florianópolis. Essa competição é uma das mais importantes do mundo do automobilismo, e que foi trazida esse ano para o Brasil pelo empresário Pedro Paulo Diniz. Em novembro haverá uma prova na cidade de Florianópolis e a In Loco estará dando assessoria na divulgação e na montagem desse evento.

Elton: Petrônio Estrella, Diretor de Negócios da Fórmula Comunicação, muito obrigado pela sua presença aqui no Tá na Mídia.

03/08/2002

 
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