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Jorge Görgen é Diretor de Marketing da Revista Expressão
Saiba o que é a Revista Expressão e conheça a pesquisa "Marcas de Expressão" que elegeu as marcas mais lembradas do Sul do País.



Elton: A Revista Expressão tem períodos determinados de circulação, geralmente de dois em dois meses. Comente para nós Jorge do que trata a Revista Expressão?

Jorge: A Expressão é basicamente uma revista de economia e negócios que circula há doze anos nos três estados da região sul do Brasil. Ela se formou através de um núcleo de jornalismo e em seu começo publicava nformações econômicas. Porém, com o passar do tempo, percebemos que as empresas estavam se abastecendo de informações sobre economia por outros meios como internet, a própria imprensa diária e que nós não poderíamos concorrer diretamente nesse mercado. Então passamos a gerar alguns diferenciais através de produtos que mantemos como Pesquisa, o Ranking das 300 Maiores Empresas do Sul do Brasil, trabalho esse que fazemos em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, além de uma edição especial com Balanços Sociais. Ou seja, nós passamos a ter os nossos assuntos exclusivos que acreditamos serem ferramentas para orientar as diversas áreas de atuação e segmentação das empresas. Tudo isso porque acreditamos que a empresas não é só marketing e comercialização. Uma empresa não é só indústria do ponto de vista do processo industrial. As empresas hoje estão interagindo com a comunidade nesse trabalho que conhecemos como Responsabilidade Social. Esse trabalho antigamente se restringia à filantropia, doações, mecenato cultural e hoje já existe inclusive uma gestão para isso. Existe também a questão da consciência ambiental, consciência ecológica, onde a Expressão desenvolve um trabalho forte.

Elton: Vocês têm um trabalho específico para ecologia?

Jorge: No fim do ano, especificamente em novembro, circula aquilo que foi o nosso carro-chefe, sendo o primeiro trabalho inédito e exclusivo que criamos dentro da editora no sentido de mostrar para toda a sociedade as empresas que estão investindo, por necessidade até, na área de desenvolvimento sustentado. O que é isso: são as empresas que buscam alternativas de produzir mais, porém agredindo cada vez menos a natureza.

Elton: A circulação da revista Jorge, é feita de que maneira?

Jorge: A distribuição da revista é feita por mala direta de assinantes. Temos também os mailings de federações de indústrias, associações comerciais, SEBRAE entre outros.

Elton: Quem quiser receber a revista tem que se cadastrar?

Jorge: Como assinante sim. Mas nós também temos venda em bancas de revista nas principais cidades, em aeroportos, nas capitais, e nas cidades com um perfil urbano com maior densidade demográfica aqui da região sul.

Elton: Os departamentos que estão dentro da empresa: de comunicação, de marketing...

Jorge: O coração da Expressão é a redação. A gente sobrevive justamente pelo fato de gerar informação nova.

Elton: Como é feito este contato para busca de informações. As empresas trazem as informações? Vocês da revista que buscam junto às empresas? As agências de publicidade e propaganda se envolvem nisso também?

Jorge: Na parte da redação funcionamos como uma revista normal. A formação de todos os nossos profissionais é na área de jornalismo, inclusive a minha também, que só fui migrar mais tarde para essa área de marketing. Nós nos abastecemos e geramos muito conteúdo para empresas. Passamos a interagir muito mais nesse mercado, com um pouco mais de foco na indústria do que nas áreas de comércio e serviços, apesar de atingirmos hoje em dia empresas de informática, outras no segmento de Tecnologia da Informação, energia, telecomunicações, etc.
Enfim, chegamos nas bancas e também via assinatura para os três estados da região sul do país e em um percentual reduzido, na ordem de 5% a 10%, para São Paulo e outros estados.

Elton: Nós vamos tratar aqui com o Jorge, o que alias é o foco da nossa entrevista, de uma edição recente da revista que circulou com uma pesquisa sobre marcas e produtos. No editorial, você (Jorge) fala das marcas centenárias como Gilette e Maizena e eu queria saber na tua opinião que força é essa que mantém em evidência essas marcas centenárias? Vamos tratar também, o que seria a próxima pergunta, de exemplos da força absoluta no mercado apontados na pesquisa dessa edição da revista, como por exemplo, a categoria Veículos, onde a marca mais lembrada foi a Volkswagen com 32%, seguida pela GM com 21%, Fiat com 19% e Ford com 13%. Entre os bancos, em primeiro aparece o Banco do Brasil com 26%, seguido pelo Itaú com 17%, Bradesco com 15% e Caixa Econômica Federal com 12%. Na categoria postos de gasolina, em primeiro aparecem os postos Ipiranga com 29%, depois a Texaco com 15%, Shell 14%, Esso 13% e Petrobrás com 12%. A gente percebe que são marcas muito conhecidas e vividas no nosso meio ao longo dos anos. Essa é a força de lembrança do consumidor hoje? O público jovem também percebe isso?

Jorge: A publicidade hoje, realmente é mais eficaz nos jovens. Quem trabalha nas áreas de marketing e comunicação sabe disso, pois o jovem está sempre com as "antenas ligadas". Eles são mais perceptíveis e suscetíveis ao impacto da propaganda, da internet, dos veículos de comunicação. Eles percebem isso e são os primeiros consumidores. Vão para os shoppings e determinam as tendências e tudo mais.
Agora, naquele caso que você citou da Maizena e da Gilette, acaba entrando muito a questão do hábito arraigado nas pessoas e na pesquisa essas marcas ainda aparecem com mais recall principalmente nas pessoas com mais de quarenta anos. Essas pessoas acabam lembrando da marca e não do produto, pois como sabemos a Gilette na realidade é uma lâmina de barbear e a Maizena é amido de milho. É a questão da tradição.
No caso dos bancos a gente percebeu mais a força do Itaú, pelo trabalho intensivo que eles fazem na mídia. Ele foi o mais lembrado no estado do Paraná em decorrência da aquisição do Banestado. O Banestado, vinha rivalizando com o Banco do Brasil, o que acabou ajudando o Itaú a ficar em primeiro lugar na pesquisa.

Elton: Lembrando que essa pesquisa foi feita nos três estados da região sul.

Jorge: Nós não falamos muito da metodologia. Esse trabalho foi feito em parceria com o Instituto MAPA e é a única pesquisa que abrange os três estados do sul. Foram 2.001 entrevistas divididas igualmente nos três estados e ela nos dá o universo de como as pessoas pensam em relação às marcas, como consomem e o que consomem os quase 23,5 milhões de habitantes que compõem os estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

Elton: A marca que vem na cabeça do consumidor, você acha que é aquela que você vê de vez em quando ou aquela que você vê sempre?

Jorge: Alguns especialistas falam que essa pesquisa é um referencial mas não é tão importante porque ela codifica as opiniões em uma determinada época do ano. Se uma marca estiver mais em evidência na época em que é realizada a pesquisa ela pode ser mais lembrada que a concorrente. De fato, pode ter algum impacto. Mas o que percebemos é que aquelas marcas que estão em constante contato com o consumidor, como é o caso por exemplo da Coca-Cola, são as marcas mais lembradas.

Elton: Aliás, a Coca-Cola é disparada a mais lembrada com 72%. Em segundo lugar está o Guaraná Antártica com 10% e em terceiro a Pepsi com 7%.

Jorge: E isso não é o market share, que no caso dessas empresas é diferente. No caso das tubaínas, que estão com quase 20% do mercado, elas tem um percentual importante mas não fazem tanta comunicação. São lembradas como marcas ideais, seguindo a velha situação de que: é a marca que você consome e não a marca que você gostaria de consumir, por questão de poder aquisitivo. Isso também tem influência no caso de um refrigerante. Nós estamos falando do market share da Coca-Cola que é excelente mas a comunicação dela é que ainda prevalece nessa questão da lembrança da marca.

Elton: Fale um pouco sobre a próxima edição da revista.

Jorge: Nós estamos trabalhando agora na edição das 300 maiores empresas do Sul do Brasil. E temos até uma informação que podemos divulgar aqui no Tá na Mídia em primeira mão: As 300 maiores empresas faturaram 12% a mais que no ano anterior. O trabalho que estamos fazendo é sobre o balanço das empresas em 2001. Então podemos dizer que as 300 maiores empresas de 2001 faturaram 12% a mais que as 300 maiores do ano 2000. A média nacional por exemplo, ficou em 5% de crescimento. Isso mostra que o sul do Brasil tem muita tradição, e cresce pela questão da exportação e pela força e competência de suas empresas. É um resultado expressivo, que demonstra o crescimento das empresas da região sul.

Elton: Dessas 300 empresas, o percentual de quantas se manteve nesse grupo em relação ao ano anterior, você tem idéia?

Jorge: O percentual exato eu não poderei precisar mas, a variação é pequena e se dá nas empresas que estão no final do ranking. Algumas entram e outras acabam saindo, até porque a competição entre elas é muito mais equilibrada, mais nivelada, pois são empresas com faturamento de 10, 15 e até 20 milhões de reais/ano. Um fato isolado que aconteça em uma destas empresas pode mudar em 20 ou 30% o seu faturamento e, por conseguinte, tirá-la do ranking. Em contrapartida as empresas que estão no topo do ranking estão se mantendo lá há algum tempo.

Elton: Para encerrar Jorge, deixe conosco as formas de contato para quem quiser adquirir a Revista Expressão:

Jorge: O contato pode ser pelo fone (48) 222-9000. Temos também o 0800 482101 que é gratuito, e serve para aquisição isolada ou assinatura.

Elton: Muito obrigado Jorge pela entrevista e sucesso com a Expressão.

Maiores informações sobre a Revista Expressão no site:
 www.expressao.com.br 

10/08/2002

 
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