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Elton: Hoje o quadro Brainstorm dentro do Programa Tá na Mídia recebe ELOY SIMÕES. Quem é do meio publicitário catarinense certamente deve conhecê-lo. Como se diz na gíria do futebol, ele “atua em todas as posições”. Mas eu vou deixar ele mesmo falar sobre tudo o que ele está fazendo no momento.

Eloy: Eu leciono na UNISUL, as disciplinas de Planejamento em Comunicação e também Criação. Sou também consultor de empresas e também tenho uma coluna na revista Advertising, que é editada em Porto Alegre.

Elton: Sobre qual assunto é essa coluna?

Eloy: Sobre o único assunto que eu sei falar além de futebol: Propaganda, publicidade e marketing.

Elton: Nós convidamos o Eloy Simões para nos falar sobre marketing político. E passado todo o período eleitoral podemos avaliar com mais calma toda a atuação do publicitário e vemos que alguns políticos não tão conhecidos tiveram votações surpreendentes apoiados justamente em assessorias de profissionais da publicidade. Até que ponto o marketing político decide uma eleição?

Eloy: Eu acho que sozinho ele não decide nunca. Existem alguns fatores que influenciam no resultado da eleição. O primeiro fator é o momento. Se a gente pegar o momento atual, é um momento onde o povo quer mudar, onde o povo precisa de uma mudança. E quem soube captar bem esse momento está saindo na frente. A segunda coisa que influencia numa eleição é o conhecimento das necessidades e dos desejos dos eleitores que a gente mede através de pesquisa. Se você olhar, por exemplo, o programa de governo de todos os candidatos à presidência, verá que eles são muito parecidos, pois são todos baseados nas mesmas pesquisas. O terceiro fator é a mídia. A mídia decide uma eleição. Ela influencia muito uma eleição. E ninguém venha me dizer que a mídia é independente, neutra. Porque se prestarmos atenção nos programas de televisão, nos debates, sempre há uma “influência” de quem pergunta. Alguma coisa o apresentador sempre faz. Eu mesmo vi alguns “massacres” de candidatos que me deram pena. O Luiz Henrique (governador eleito de Santa Catarina) teve uma frase publicada no Diário Catarinense que diz assim: “Depois que eu me aliei com o Lula as redações ficaram mais simpáticas para mim”. Isso mostra que atrás da alegada neutralidade da imprensa existe sim uma forma de influenciar. Há um livro do Hayakawa, um japonês radicado nos EUA, chamado Linguagem do Pensamento e Ação. Nesse livro ele mostra com muita clareza como é impossível ter uma linguagem neutra. Ele nos diz como a gente, através da palavra, da ênfase ao falar e da pontuação, influenciamos quem está do outro lado, quem está nos ouvindo. A outra coisa importante é o candidato. Há candidatos que tem carisma e outros que simplesmente não tem. Nós estamos ainda, infelizmente, vivendo numa cultura onde se faz necessária a figura do grande líder.

Elton: O “sem carisma” não tem chance alguma?

Eloy: O sem carisma é muito mais difícil de carregar. Ele até pode ganhar, desde que tenha apoio nos outros fatores que estou citando aqui. Se pegarmos o candidato Ciro Gomes: a gente sabe que ele sempre foi um “grosso”. Se olharmos para trás veremos que quando ele xingava o presidente da república, ele xingava pra valer. Quando ele xingou o ACM, ele não mediu as palavras e disse: “mais sujo que pau de galinheiro”. E aí alguém diz pra ele: “Ciro, agora você é um santo”. Colocaram-no na frente da câmera e ele virou um anjo. Até o dia em que o “demônio” que está dentro dele disse: “Agora chega. Você vai voltar a ser quem você era”. E ele começou a “soltar a cobra”, criticando e xingando todo mundo e a imprensa tirou partido disso. Se eles tivessem dito a ele: “Ciro, você não vai deixar de ser grosso, mas segura um pouco a barra”. Na hora que o “demônio” que estava dentro dele saiu, todos que estavam acostumados a verem aquele “santo” sentiram a diferença. E isso tem muito a ver com o marketing de produto. Quando você faz o marketing de um produto e faz uma promessa, e acaba não cumprindo aquela promessa, o consumidor acaba vendo que há uma distância entre uma coisa e outra, e aí acaba com o produto. E foi mais ou menos isso que aconteceu com o Ciro. Se pegarmos agora o outro candidato, o Garotinho. Ele que aliás me parece ter surgido como um novo líder político, tomou pancada de todos os lados, foi ridicularizado o tempo todo e acabou sendo o terceiro mais votado. Porém ele manteve sempre uma linha de coerência. Ele teve duas armas, a coerência dele e a facilidade que ele tem com o trato da rádio e da televisão. Ele é um ator.

Elton: Ele não mudou. Ele manteve essa característica ao longo de toda a sua vida pública.

Eloy: Exatamente. Aí você pega o Serra. Qual foi o grande problema do Serra? Na minha opinião foi o próprio staff dele. O staff dele brigou o tempo todo, desde o começo, e ele perdeu tempo com isso. Se ele tivesse aproveitado as mancadas que o Lula deu lá no começo da campanha, quando este foi à França e defendeu a política agrícola da França contra os “interesses” do Brasil e se ele tivesse tirado partido das declarações do Lula em relação ao presidente da Venezuela e ao Fidel Castro, certamente o Lula começaria desgastado nessa campanha, mas o staff do Serra começou brigando e aliás brigou o tempo todo durante a campanha. Então faltou coerência e eles bobearam. Além disso, na minha avaliação, o Serra resolveu bater no Ciro, e fazendo isso ele bateu no cara errado. Ele deveria ter batido no Lula. Ninguém briga pelo segundo lugar nessa país. O Brasil vai disputar a copa do mundo e se ficar em segundo lugar é uma tragédia e todos ficam decepcionados...

Elton: Do que você viu nessas eleições você acha que o marketing político evoluiu?

Eloy: Evoluiu e muito. Eu diria que o Duda Mendonça é um profissional ao nível dos melhores profissionais do país.

Elton: Quem faz marketing político ganhou uma conotação pejorativa de “marketeiro”. Do que você vê aí, o que é ético e o que não é ético?

Eloy: Essa coisa da conotação pejorativa vem lá daquele negócio da jogada de marketing. O camarada faz um negócio errado e a imprensa diz: “é jogada de marketing”. E eu vejo isso, e meus amigos jornalistas vão me perdoar, como um pouco de ciúme da imprensa. Lembre-se que o jornalista era o principal assessor dos candidatos até três eleições atrás. Aí veio o marketing e ele foi assumindo o comando da campanha nessa área e isso gerou uma frustração no pessoal da imprensa que partiu pro contra-ataque, obviamente. Agora, quando é ético e quando não é: Não é ético quando o marketing parte para a mentira, quando ele parte para um tipo agressão que não é legal. Aí ele deixa de ser ético.

Elton: Quanto as pesquisas Eloy, você não acha que elas induzem muito a opinião do eleitor?

Eloy: Acho. E acho até que infelizmente a mídia se deixou guiar pelas pesquisas e acabou fazendo o que o pessoal de marketing queria. Então, se a imprensa em geral ao invés de procurar seguir o que a pesquisa dizia, começasse a discutir o programa de cada candidato, não tenha dúvida que a pesquisa ficaria simplesmente no lugar onde ela deveria estar, que é o lugar de uma ferramenta para o pessoal que está trabalhando as campanhas. Fora disso a pesquisa induz o público.

Elton: Onde é que atua o marketing político na pesquisa?

Eloy: Ele se baseia todo nela. Ganha quem souber aproveitar melhor o que a pesquisa diz. O Lula tirou partido disso com competência extraordinária.

Elton: O marketing político é 100% verdadeiro?

Eloy: Quando ele não é verdadeiro ele queima o candidato. Eu acabei de citar o exemplo do Ciro. E porque o eleitor acaba ficando perdido? Porque infelizmente a imprensa acabou se tornando uma ferramenta fácil de ser manobrada pelo pessoal de marketing. A imprensa se submeteu aos caminhos que o marketing dava. “Agora vamos discutir a pesquisa”. Aí todos os meios passaram a discutir a pesquisa, e isso interessa ao pessoal de marketing. Se ao invés disso, fosse dito “agora vamos discutir os programas de governo, vamos cobrar para ver o que esses caras estão fazendo e se o que eles estão prometendo é pra valer. Vamos checar isso”. Porém ninguém fez isso. Ninguém checou.

Elton: Eloy Simões, figura conhecidíssima no nosso mercado publicitário catarinense, obrigado pela presença.

02/11/2002

 
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